Dražší věci nejsou lepší. Vědci zjistili, proč si myslíme opak

Podle jejich studie zveřejněné v časopise Scientific Reports nás obelhává vlastní mozek, konkrétně jeho oblast zodpovědná za odměnu.

"Systém odměn je v případě vyšší ceny aktivován výrazně silněji, a posiluje tak zjevně i chuťový zážitek," uvedl profesor Bern Weber z univerzity v bývalé západoněmecké metropoli. Zajímavou otázkou podle něj nyní je, zda lze systém odměn vytrénovat tak, aby byl na takzvaný marketingový placebo efekt méně citlivý.

Vědci zkoumali dopady pití drahého vína na 15 ženách a stejném počtu mužů v průměrném věku kolem třiceti let. Mok ochutnávali vleže v přístroji na magnetickou rezonanci. Nejprve se jim na obrazovce objevila cena vína, následně jim plastovou trubičkou přímo do úst putoval asi mililitr alkoholického nápoje. Pomocí tlačítek pak na stupnici od jedné do devíti hodnotili, jak jim víno chutná.

Nápoj přitom ochutnávali ve všech případech stejný - červené francouzské víno za dvanáct eur (308 Kč). Účastníci testu ale vědcům tvrdili, že jde o různé nápoje, jejichž cena se pohybovala od tří do osmnácti eur (77 až 462 Kč). "Podle očekávání lidé uváděli, že jim domněle dražší víno chutná více, než to levnější," uvedla ve studii výzkumnice z Insead Business School profesorka Hilke Plassmannová.

Snímky z magnetické rezonance následně odhalily, že při ochutnávání domněle dražších vín se aktivuje přední mozek a ventrální část striata, tedy hluboké oblasti šedé hmoty uvnitř hemisfér koncového mozku. Zatímco přední mozek se podílí především na srovnávání cen, a je tedy zřejmě zapojen i do očekávání, ventrální striatum je součástí systému motivace a odměn. "Systém motivace a odměn si z nás vlastně dělá legraci," vysvětluje doktorka Liane Schmidtová - další vědkyně, která se studie účastnila.

Témata:  lidé,  vědci,  víno,  mozek