"Jsme národ memů," říká kyjevská podnikatelka Olena, která řídí týmy dobrovolníků na sociálních sítích. "Kdyby to byla válka memů, vyhráli bychom," dodává.

Olena není její pravé jméno. Vzhledem k citlivé povaze práce, kterou se svými týmy vykonává jménem ukrajinského ministerstva obrany, požádala o zachování anonymity. Její lidé pracují nepřetržitě, během několika hodin reagují na zprávy z celé země a vytvářejí úderná videa, často s hudbou, pro publikum ministerstva doma i v zahraničí.

Stejně jako ukrajinský prezident Volodymyr Zelenskyj přizpůsobuje své projevy v zahraničních parlamentech tak, aby zohledňovaly místní historii, kulturu a citlivost, tak i Olenin pětičlenný mezinárodní tým cílí svá sdělení.

V červnovém videoklipu, který děkoval Británii za její vojenskou pomoc, zazněla hudba Gustava Holsta a skupiny The Clash, objevil se v něm Shakespeare, David Bowie, Lewis Hamilton a záběry protitankových zbraní dodaných Británií v akci.

Díky úsilí týmu teď má twitterový účet ministerstva obrany 1,5 milionu sledujících po celém světě. Některá videa byla zhlédnuta více než milionkrát. Jejich nejúspěšnější video, zveřejněné v srpnu po několika záhadných útocích na ruské cíle na anektovaném Krymu, nasbíralo 2,2 milionu zhlédnutí.

"Hlavní myšlenkou je oslovit mezinárodní publikum a ukázat, že Ukrajina je skutečně schopna zvítězit," říká Olena. "Protože nikdo nechce investovat do poražených," dodává.

Další z Oleniných týmů však provádí podvratnější práci, jejímž cílem je zdůraznit ruské prohry a demoralizovat okupanty. Na sociálních sítích se objevuje množství videí zachycujících ruské vojenské neúspěchy, takže o materiál nemá nouzi. Ale metodou pokusů a omylů se naučili, co funguje, a co ne. "Začali jsme zobrazovat těla zabitých Rusů. A pak jsme si uvědomili, že to vlastně nefunguje. Jen je to sjednotilo proti nám," říká Olena.

Tým se pak pokusil apelovat na svědomí ruských vojáků tím, že ukazoval obrázky mrtvých ukrajinských civilistů. Opět se zdálo, že jejich úsilí nepadlo na úrodnou půdu. "Uvědomili jsme si, že jsou na to vlastně hrdí. Vůbec to neodsuzovali," říká. "Došlo nám, že to musíme dělat mnohem sofistikovanějším způsobem," dodává.

Nyní dobrovolníci pečlivě zkoumají ruské sociální sítě, hledají spouštěče a sondují slabá místa v konkrétních částech země. Je nesmírně těžké posoudit, jaký dopad tato práce má, ale nedávná částečná mobilizace, kterou vyhlásil ruský prezident Vladimir Putin, poskytla dobrovolníkům spoustu materiálu k práci. "Čekali jsme na tu mobilizaci. Věděli jsme, že to pro ně bude velmi demoralizující," uvádí Olena.

Nejbohatší studnice materiálu se nachází na komunikační platformě Telegram. Olena ji nazývá "divokým západem".

Dobrovolníci, kteří poskytují materiály ministerstvu obrany, jsou jen malou částí rozsáhlé, živé, prudce vlastenecké a divoce neuctivé komunity, která reaguje na události na místě, někdy s úžasnou rychlostí.

Desítky kanálů na telegramu přitahují obrovské množství příznivců. Jeden z nich, nazvaný "Ukrajinská ofenziva", má 96.485 sledujících. Nabízí vojenské aktualizace, otevřený trolling Moskvy a občasných rýpnutí do zpravodajství západních médií, včetně BBC. Stejně jako většina ostatních kanálů se nevyhýbá záběrům utrpení, včetně mrtvých nebo umírajících ruských vojáků.

A jak to Rusko, pokud vůbec nějak, vrací Ukrajině? Kupodivu, vzhledem k pověsti Ruska jako země trollích farem a pochybných podvodníků s údajnými vazbami na Kreml, se zdá, že odpověď zní: skoro nijak.

Začátkem tohoto měsíce se dvěma známým ruským vtipálkům přece jen podařilo oklamat ukrajinského ministra zahraničí Dmytra Kulebu, aby si myslel, že mluví s bývalým americkým velvyslancem v Moskvě Michaelem McFaulem. V ruských státních médiích byly odvysílány úryvky, v nichž Kuleba podle všeho přiznal, že Ukrajina je zodpovědná za nedávné útoky na Krymu a v Rusku - ačkoli žert byl proveden ještě před výbuchem na Krymském mostě z 8. října.

Olena však říká, že viděla jen málo důkazů, které by nasvědčovaly tomu, že Rusko disponuje podobně vynalézavou internetovou armádou. "Rusům se zatím nepodařilo přijít s ničím zajímavým," říká. "Žádný humor, žádná krása. Dokonce ani bolest. Žádný soucit," uzavírá Olena.