Retail media: Zlatý důl e-commerce, který spousta značek stále ignoruje

Co je retail media?

Retail media označuje reklamu, která se zobrazuje přímo v prostředí, kde zákazník nakupuje – typicky na e-shopech, v aplikacích nebo přímo v kamenných prodejnách. Trend odstartoval v USA Amazon, ale dnes má vlastní síť téměř každý velký hráč, například Walmart, Target i eBay. Nejde přitom o to zákazníka teprve přivést, protože on už se v daném prostředí nachází. Aktivně hledá produkt, porovnává jednotlivé možnosti a právě se rozhoduje o nákupu.

A právě v této chvíli přichází prostor pro nenápadnou reklamu, která nepůsobí rušivě, ale přirozeně zapadá do samotného nákupního procesu. S růstem e-commerce a stále přesnějšími daty si značky čím dál víc uvědomují, že být vidět přímo v místě nákupu má úplně jinou hodnotu než klasická reklama, která zákazníka oslovuje ještě předtím.

Kde všude retail media funguje?

Retail media dnes není jen o jednom formátu, ale o celém ekosystému.

• Na e-shopech se setkáte s produktovými listingy a sponzorovanými pozicemi, které posouvají produkty výš ve výsledcích. Právě tyhle pozice často rozhodují o tom, co zákazník skutečně koupí.
• Další vrstvou jsou bannery a display reklama přímo v prostředí retailera. Neodvádějí pozornost jinam, ale pracují s ní uvnitř nákupního procesu.
• Roli hrají i e-mailové kampaně, push notifikace nebo in-app reklama. Značka se dostává k zákazníkovi v momentě, kdy je už v kontaktu s retailerem.
• A pak je tu offline přesah. Digitální obrazovky v kamenných prodejnách, které reagují na konkrétní nabídku nebo sezónu. Online a offline se přirozeně propojují.

Retail media vs. klasická digitální reklama

Rozdíl není jen v kanálu. Je v kontextu.

Digitální reklama funguje skvěle ve fázi, kdy zákazníka teprve oslovujete, budujete povědomí, přivádíte návštěvnost a vytváříte zájem.

Retail media přichází později, až ve chvíli, kdy se zákazník rozhoduje. Právě proto dosahuje výrazně vyššího konverzního poměru oproti klasické display reklamě. Průměrná míra konverze u klasické bannerové reklamy bývá pod 1 %, zatímco sponzorované produkty například na Amazonu dosahují průměrného konverzního poměru 10,33 %, přičemž nejsilnější kategorie se pohybují na 15 % i výše. [1] Zákazník už nehledá inspiraci, ale konkrétní produkt. A pokud ho uvidí na správném místě ve správný čas, pravděpodobnost nákupu výrazně roste.

To ale neznamená, že klasická digitální reklama ztrácí význam. V malých a středních retail media sítích v USA tvoří dnes reklamní mix zhruba 58 % produktových reklam a 42 % display reklam – a 41 % inzerentů již kombinuje obě formy. Výdaje na display reklamu jsou přitom na inzerenta 1,6x vyšší než na produktové reklamy. [2]

Značky tedy retail media využívají nejen k zachycení existujícího zájmu, ale stále více i k budování povědomí a zvažování v rámci jednoho a toho samého ekosystému.

Proč bývá retail media často přehlíženo?

Spousta značek má pocit, že retail media je složité, drahé nebo určené jen pro velké hráče. Ve skutečnosti to tak často není. Menší a střední značky mají dnes k těmto nástrojům přístup stejně jako velcí hráči. Rozdíl je spíš v tom, kdo je využívá chytře a kdo vůbec. Zatímco některé značky váhají, konkurence už si buduje pozice přímo v místě nákupu. A to je prostor, který se těžko dohání.

Součást digitální strategie

Retail media má největší potenciál hlavně ve chvíli, kdy se propojí s dalšími kanály. Sociální sítě budují zájem, vyhledávání zachytává poptávku a programatická reklama pracuje s dosahem. No a retail media uzavírá celý proces přímo v místě nákupu. Vzniká tak full-funnel přístup, kde jednotlivé kanály navazují jeden na druhý a zákazník není „přeposílán“ mezi různými prostředími, ale prochází plynulou cestou. 

Klíčové metriky

Retail media má samozřejmě svá specifika i v měření. Nejde jen o klasické metriky jako proklik nebo dosah. Důležitý je i ROAS (Return on Ad Spend), tedy návratnost každé investované koruny do reklamy. Například ROAS 5 znamená, že za každou utracenou korunu získáte zpět 5 Kč v tržbách. 

Sleduje se i takzvaný share of shelf, tedy jak velký prostor značka zabírá ve výsledcích. Stále častěji se řeší i inkrementalita, jinými slovy, kolik prodejů by bez retail media vůbec nevzniklo. Výhodou ale je, že data jsou přímo napojená na nákupní chování, takže nejde o odhad, ale o reálné výsledky.

Budoucnost retail media

Retail media se rychle rozšiřuje napříč Evropou i Českem a stále vznikají nové retail media sítě, které dávají značkám další možnosti, jak oslovit zákazníky přímo v nákupním prostředí. Retail media dnes tvoří zhruba 20 % veškerých digitálních reklamních výdajů na světě a tento podíl dále roste. [3]

Velkou roli bude hrát umělá inteligence a personalizace, takže se reklama bude ještě víc přizpůsobovat konkrétnímu zákazníkovi, jeho chování a aktuální situaci.

Postupně se tedy stává standardní součástí mediální strategie. Ne doplňkem, ale jedním z hlavních pilířů. Pokud chcete z retail media vytěžit maximum, je důležité začít s partnery, kteří rozumí celému mediálnímu ekosystému, jako je například Marketup. Ten pomáhá značkám propojit retail media s dalšími kanály tak, aby celý systém skutečně fungoval a přinášel reálné výsledky. Začněte dříve, než tento prostor obsadí konkurence.

[1] https://www.osmos.ai/blog/roas-benchmarks-platform-ad-format-2026

[2] https://www.osmos.ai/blog/retail-media-benchmarks-2026

[3] https://internetretailing.net/report-hub/global-retail-media-networks-landscape-report-2025/

Témata:  pr článek